Markkinoinnin säännöt ja etiikka: Markkinoinnin säännöt ja kohdeyritys
Markkinoinnin tunnistettavuus
"Markkinoinnin täytyy olla selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta tai markkinointivälineestä riippumatta"(Artikla 7, Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt 2018).
Kauppalehden haastattelussa 4.7.2018 Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) pääsihteeri Paula Paloranta toteaa, että somemarkkinoinnin uudet muodot ja vaikuttajayhteistyöt ovat lisänneet neuvostolle suunnattuja markkinoinnin tunnistettavuuteen liittyviä lausuntopyyntöjä. Sosiaaliselle median eri sovelluksille ei ole olemassa omaa tarkkaa säännöstöä tai standardia, vaan sovellettavat säännöt ovat samat kuin kaikessa muussakin markkinoinnissa, eli someenkin pätevät markkinoinnin yleiset säännöt.
Tarkasteltaessa Suomen kauppakamarin sivustolta löytyviä tilastotietoja eettiselle neuvostolle osoitetuista lausuntopyynnöistä, muodostuu niistä vuonna 2020 suurin osa (52 %) mainonnan tunnistettavuuteen liittyvistä lausuntopyynnöistä.
Lisäksi someen liittyvät lausuntopyynnöt muodostavat puolet kaikkiin medioihin kohdistetuista lausuntopyynnöistä. Vielä suuremmaksi somen painoarvo nousee eettisen neuvoston antamissa huomautuksissa, joista someen kohdistuvia on 20 kpl, kun huomautusten kokonaismäärä on 33 kpl. Eli prosenttiosuus nousee jo 61 prosenttiin.
Selailtuani läpi kaikki 20 huomautusta, niistä 17 kpl kohdistui Instagramissa toteutettavaan vaikuttajamarkkinointiin ja erityisesti mainonnan tunnistettavuuteen Tämä seikka herättää tietysti kiinnostuksen Instagram-sovellusta kohtaan. Miksi juuri kyseisellä alustalla suoritetussa vaikuttajamarkkinoinnissa esiintyy epäselvyyksiä. Toisaalta hyvänä puolena voisi ajatella olevan, että huomion kiinnittyessä johonkin tiettyyn sovellukseen, myös sen käyttäjät miettivät postauksiaan ja niiden sisältämiä mainonnan elementtejä proaktiivisemmin ja alan itsesääntely pääsee toimimaan alaa korjaten. Tässä toki pohjaoletuksena on, että markkinoinnin neuvoston huomautuksia todella seurataan, eritoten niissä tahoissa, jotka mainonnan tekemiseen osallistuvat.
Case-esimerkki mainonnan eettisen neuvoston lausunnosta
Seuraavassa tarkastelussa case-esimerkki eettisen neuvoston vastaanottamasta lausuntopyynnöstä ja siihen annetusta markkinoijan ja median vastauksesta sekä lopullisesta lausunnosta.
https://kauppakamari.fi/men-1-2021-coca-cola-finland-oy/
Lausuntopyyntö on saatu yksityishenkilöltä, jonka mielestä julkaisu "saraparikka" Instagram-tilillä ei ole tunnistettavissa mainokseksi:
"Instagram-tilillä saraparikka julkaistussa kuvassa vaikuttaja Sara Parikka poseeraa Coca-Cola -rekan edessä. Julkaisussa on teksti: "viime vuonna näihin aikoihin olin just kotiutunu ehkä siisteimmältä duunireissulta i k i n ä 😍❤️ kiitos vielä @cocacolafi ja ihana @iinaairaksinen ! Kelpaa vieläkin muistella 🥰 *postaus ei ole kaupallisesti tuotettu."
Markkinoijan vastineessa vedotaan mm. seuraavassa lueteltuihin seikkoihin. Markkinoija ei ole tilannut julkaisua, eikä yhteistyö vaikuttajan kanssa ole enään ollut voimassa, joten siitä ei ole maksettu mitään. Postauksessa käytetty kuva on aiemmin julkaisematon. Päivitys on orgaaninen ja näkyy vain julkaisijan omalla tilillä. Markkinoija myöntää kuitenkin Suomessa vallitsevan käytännön mukaisesti olevansa vastuussa päivityksestä, vaikka ei ole siitä tietoinen ollutkaan. Huomauttaa kuitenkin Suomessa vallitsevasta epäselvästä tilanteesta siinä miten vaikuttajan pitäisi merkitä brändi-tägättyjä päivityksiään, joita brändit eivät ole tilanneet tai tukeneet esim. tuotelahjoituksin ja vertaa tilannetta "tiukemman käytännön" Saksaan, jossa vaikuttajien tekemät sponsoroimattomat brändipäivitykset suositellaan merkitsemään "korvauksettomiksi julkaisuiksi" erotuksena kaupallisesta yhteistyöstä.
Markkinoija vetoaa edellä mainitun lisäksi vallitsevaan tilanteeseen, jossa sosiaalisen median vaikuttajat tägäävät yleisesti bränditaloja sponsoroimattomiin julkaisuihinsa (viittaamatta kuitenkaan mihinkään lähteeseen) ja että markkinoijan tuotteista ja logosta löytyy muutenkin runsaasti kuvia digitaalisesta mediasta, vaikka eivät olekaan niitä tilanneet.
Median (vaikuttajan) vastauksessa vedotaan myös siihen, ettei vaikuttaja ole ollut enää yhteistyössä markkinoijan kanssa, eikä siten ole saanut minkaanlaista korvausta. Vaikuttaja ei ole kokenut myöskään oikeana merkitä mainokseksi sellaista sisältöä, josta ei ole markkinoijan kanssa sopinut. Kiistää puhuneensa tuotteesta tai mainostaneensa sitä. Ilmoittaa myöskin, että käytetty kuva on aiemmin julkaisematon.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto jakautuu sovellettaviin sääntöihin ja asian arviointiin. Eettisen neuvoston tapaukseen soveltamat säännöt on lainattu tähän kokonaisuudessaan, koska ne toimivat pohjana muillekin neuvoston huomautuksille, jotka on annettu markkinoinnin tunnistettavuudesta.
"Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa;
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien "natiivimainos", on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan."
Asian arvioinnissa kinnitetään huomiota siihen, että julkaisussa käytetty valokuva olikin alkuperäisen lausunnonpyytäjän selvityksen mukaan julkaistu aiemmin samalla Instagram-tilillä (osana kuuden valokuvan sarjaa) - toisin kuin vaikuttaja ja markkinoija esittivät. Tämän perusteella nykyistäkin julkaisua voidaan pitää mainoksena. Julkaisua ei kuitenkaan heti tunnista mainokseksi. Mainostunnisteena toimisi selkeästi sana "mainos" ja sen tulisi sijaita heti julkaisun alussa. Lausunnossaan neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Selailtaessa 16 muuta huomautusta Instagram-julkaisuista, on neuvosto toistuvasti alleviivannut "mainos" sanan käytön tärkeyttä ja että sen tulisi sijaita heti päivityksen alussa. Maallikon silmään monet huomautuksiin johtaneista laiminlyönneistä voisivat olla huolimattomuusvirheitäkin, mutta eettisen neuvoston pääsihteeri Paloranta toteaa Kauppalehden haastattelussa sosiaalisessa mediassa kuluttajan mielenkiinnon heräävän herkemmin, jos kyseessä ei vaikuttaisi olevan mainos ja arvioi, että tästä syystä esim. blogien ja videoiden kaupallista luonnetta häivytetään.Paloranta myös toivoisi markkinoivilta yrityksiltä vahvempaa valitsemiensa vaikuttajien seurantaa, jotta mainokset todella saataisiin erottumaan julkaisuista.
Markkinoinnin eettiset ohjeet ja säännöt tilitoimiston markkinoinnin suunnittelussa
Tilitoimiston tarjoamat asiantuntijapalvelut ovat sen ydinliiketoimintaa. Keskeisin ja tärkein yritystoimintaa ylläpitävä tekijä on asiakkaan luottamus palveluntuottajaan ja kyseisellä alalla, erityisesti pienten tilitoimistojen kohdalla, markkinointi on perinteisesti nojannutkin puskaradion toimintaan. Kilpailun kiristyessä on tilitoimistojakin kuitenkin alettu kehittämään kuin mitä tahansa muitakin yrityksiä. Tämä on johtanut myös harkittavan markkinointikeinovalikoiman laajentumiseen.
Tilitoimistojen markkinointitoteutukset vaikuttavat edelleen aika hillityiltä ja asiakkaaksi suostuttelu on hienovaraista, ilmaisut: Ammattitaitoinen, luotettava ja välittävä taloushallinnon kumppani esiintyvät monen tilitoimiston nettisivuilla ja muussa mainonnassa. Taloushallinnon asiantuntijatyön arvoa painottavassa markkinointityylissä markkinoinnin eettisten ohjeiden ja sääntöjen tulisi myös olla itsestäänselvyyksiä. Seuraavassa käydään läpi joitakin perus- ja erityissääntöjä, joihin pienen tilitoimistonkin on tärkeä kiinnittää huomiota markkinointiaan suunnitellessaan.
Kansainvälisen Kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt (Klikkaamalla viereistä kuvaa pääset ne lukemaan) koostuvat markkinoinnin perussäännöistä ja määritelmistä sekä myynninedistämiseen, sponsorointiin ja digitaaliseen mainontaan sekä suoramarkkinointiin liittyvistä säännöistä ja lopussa esitetään artiklat ympäristöväittämien käyttämisestä markkinoinnissa.
Perussäännöissä mainitaan muun muassa: Markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon myös ammatillinen vastuu. Markkinoinnissa ei saa käyttää sellaista ilmaisua, joka on hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Ihmisarvoa tulee kunnioittaa, eikä tule yllyttää syrjintään, eikä syrjintää saa sallia. Markkinoinnin tulee olla rehellistä - kuluttajan luottamusta ei saa väärinkäyttää. Markkinoinnin tulee olla totuudenmukaista.
Markkinoinnin perussäännöissä mainitaan myös jo aiemmin käsitelty markkinoinnin ja markkinoijan tunnistettavuus, "Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi".
Vertailua käytettäessä tulee noudattaa hyvää liiketapaa, eikä se saa olla harhaanjohtavaa. Suositusten käytön osalta todetaan, että niiden on oltava aitoja, totuudenmukaisia ja asian kannalta olennaisia. Myös suositusten mahdollisesta maksullisesta luonteesta tulee kertoa selkeästi.
Myynninedistämiseen ja sponsoroitiin liittyvä säännöstö tulee osata, mikäli yritys haluaa käyttää näitä markkinointikeinoinaan. Kohta suoramarkkinointi ja erityisesti digitaalinen mainonta vaativat ehkä enemmän perehtymistä, koska varsinkin digitaalinen mainonta muuttuu ja kehittyy koko ajan, joten sen säännöstöä on hyvä seurata (tässä yhteydessä mainitaan myös ICC Code Center -sivusto, josta saa tarvittaessa lisäopastusta. Vastuu-artiklassa todetaan vielä markkinoijalla olevan kokonaisvastuu kaikesta suoramarkkinoinnista ja markkinoinnista digitaalisesta mediassa, MUTTA "toiminnan luonteesta, käytetystä mediasta ja teknologiasta riippumatta kaikki markkinointiin osallistuneet tahot ovat oman roolinsa mukaisessa vastuussa markkinoinnista".
Erityissäännöissä käsitellään vielä erikseen puhelinmyyntiä ja kiinnostuksenmukaista mainontaa (IBA interest based advertising), jossa mainontaa kohdennetaan käyttäjän kiinnostuksen kohteiden mukaisesti, koskevat säännöt.
Viimeisessä luvussa, jossa käsitellään ympäristöväittämien käyttöä, kehoitetaan välttämään epämääräisten tai yleisten ympäristöväittämien käyttöä (esim. "ympäristöystävällinen"). Näiden väittämien käyttö on perusteltua ainoastaan, jos niiden merkitys on tarkemmin yksilöitävissä ja ne ovat olennaisia markkinoitavan tuotteen kannalta. Esimerkiksi kestävään kehitykseen viittaavia väittämiä ei tulisi tehdä niin kauan kunnes on olemassa keino mitata kestävää kehitystä.